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菜單導航

在線教育都改行去賣貨了?

作者: 汪新 發布時間: 2022年04月16日 18:23:36

  文|深燃  唐亞華

  教育行業“雙減”政策推行一年,在線教育企業們被重塑,“轉型”成了新的關鍵詞。

  以學科培訓為主的市場驟然轉舵,職業教育、教育信息化、智能硬件成了承接學科培訓的出口。其中后兩項為頭部在線教育企業重點發力的“兩條腿”。

  近來,各企業在智能硬件上動作頻頻。4月7日,網易有道發布了一款智能臺燈;3月18日,好未來宣布轉型智能硬件;再往前,作業幫繼一系列硬件之后又發布了電子單詞卡;猿輔導推出了智能練習本和學習機。

  各企業扎堆硬件背后的邏輯在于,學科培訓減少,但家長和學生的教育需求沒有消失,借這個入口,在線教育企業可以遷移過往內容生態,激活原有用戶群,掌握新的流量入口,也能在短期之內帶來現金流。

  但智能硬件真的能成為在線教育軟著陸的載體嗎?

  事實上,這條路可能才剛剛開始。過去十幾年,針對教育領域的智能硬件更新換代不止,教育內容和效果卻一直未能得到廣泛認可,它們在一代代的升級、營銷和新鮮感中存活,但并未大爆。

  如今,搭載了AI交互和在線教育企業的自研內容,或許會有一定的輔助作用,但真正個性化教育尚難實現,目前來看,智能硬件能起到的學習效果有限,甚至,原本受限制的業務被裝到硬件里,也會面臨一定的政策風險。

  靠智能硬件撐起在線教育新天地的夢想,恐怕還沒那么快實現。

  在臺燈、學習筆、學習機里,尋找業務新支點

  在線教育企業中,網易有道在智能硬件領域算是先行者。

  從2021年開始,網易有道陸續推出了翻譯蛋、詞典筆、打印機、聽力寶,其中的詞典筆已經更新了三個版本。2022年4月,網易有道又重磅推出了學習燈。

  作業幫是僅次于網易有道,在硬件布局時間和數量上都比較領先的企業。喵喵機作為作業幫旗下品牌,近年來陸續推出了喵喵機錯題打印機、喵喵機家用學習打印機、喵喵機電子單詞卡,并且作業幫的錯題打印機在淘寶、天貓上的對應領域有著不低的銷量。

  3月18日,有報道顯示,好未來轉向智能硬件、科技服務以及生命科學等品類。早在2021年,學而思輕課發布硬件產品 “輕課盒子”,適用于3-12歲孩子家庭客廳學習場景的智能學習,售價699元。

  另外,據多知網報道,作業幫旗下還有一個智能硬件品牌叫碳氧,其中包括學習筆、學習耳機、學習燈、學習機,未來還將推出智能手表、智能打印機、多功能書桌等。

  目前來看,猿輔導在智能硬件方面的動作不多,僅有小猿智能練習本、智能學習機兩款產品。

  新東方走的是比較保守的合作路線,公開報道顯示,2021年12月,新東方在線聯合天貓精靈推出“新東方在線詞典筆T1”。

  目前市場上的智能硬件分成兩類,一類有比較大的屏幕,護眼能力更強,也能規避游戲功能,以學習為主,可以替代電腦、手機、平板;還有一類主打工具屬性,比如詞典筆、打印機、學習筆,可以輔助學習,也能切入到學生平時的學習環境中。

  代表性企業方面,在線教育企業入局之前,教育硬件產品已經有十幾年的發展史,初代企業以文曲星、小天才學習機為代表,到二代基于安卓系統植入了各種教學APP的平板電腦,如優學派、步步高、讀書郎等,再到目前第三代增加了AI功能的各種智能學習產品,如智能臺燈、學習機,代表企業有科大訊飛、紅河、希沃等。

  多鯨資本合伙人姚玉飛分析,在智能硬件領域的企業中,第一類是已經形成了硬件矩陣的,比如科大訊飛、網易有道;第二類是過去的K12機構在進行硬件探索,比如作業幫、好未來、猿輔導、松鼠AI智適應等,他們有一定的內容積累;第三類是大廠,比如小米、華為、字節跳動等也在開發教育類硬件產品。

  智能硬件被寄予厚望,也是因為其想象空間。全拓數據顯示,2021年,教育智能硬件市場達到343億元,其中傳統品類市場規模為254億元,新興品類市場規模為89億元。預計到2024年,中國教育智能硬件整體市場有望達到千億規模。

  教育信息化百家講壇社群CEO馬永紀指出,雙減給了智能硬件業務一個出口,企業愿意大力投入,原因在于,只有在這個方向上,有C端屬性,而且學生和家長對教育的需求,仍然會持續存在;此外,原有市場的產品水平低,主流企業推出的平板、學習機、手表等是一個以市場營銷為核心競爭力的低端市場,靠不斷翻新產品形態和更迭促銷手段來維持,滿足家長、學生的需求有限。

  資深在線教育從業者方宇提到,硬件是一個很好的載體,比如臺燈,畢竟每個有孩子的家庭都需要臺燈,這也是每個孩子每天都需要打交道的硬件之一,長期來看,硬件上還可以添加投屏甚至全息影像等黑科技。

  同時,智能硬件有機會成為企業打開入口、獲取流量的新方式。某在線教育頭部企業高管楊帆舉例,購買了智能硬件放在家里,也不斷暗示家長和學生,有學習需求的時候,可以考慮使用跟這個品牌掛鉤的產品?!岸?,硬件價格大多不低,買了之后可能想更好地去發揮它的價值,再購買相關的課程產品或服務的可能性也大大提升”。

  在線教育頭部企業,有內容的優勢、流量優勢,把他們原有的內容、用戶轉到這個硬件上來,看起來是一個不錯的想法。

  學習效果存疑、市場容量有限,還有政策風險

  硬件產品能否讓各家核心的內容產品成功軟著陸,要考量的因素還有很多。

  先從產品內容來看,據不少用戶反饋,有的硬件內容質量不夠,一個APP就能代替學習機70%的功能;有的質量尚可,但學習機里部分自帶的資源還要付費;更重要的是,有家長哭訴,“東西是好東西,可孩子沒有自覺學習的能力,買啥都徒勞”。

  家長鹿鳴提到,“電子產品都存在一個問題,買了以后孩子有點新鮮勁的時候會用,但他不會形成習慣持續用,最后也就成了孩子的玩具之一。指望它能幫助孩子學到知識、養成習慣、提高效率,都比較難?!?/p>

  這背后還有一個很明顯的悖論,那就是能自主學習的孩子不需要智能硬件輔助,不愿意學習的孩子買了也不會堅持用。最后,這些產品更多的是讓部分焦慮的家長為其買單。

  智能硬件領域從業者張瑞指出,工具類硬件還能起到輔助學習的作用,但像學習機之類的學習產品,20年前就有了,沒有革命性的變化,目前增加的AI功能也很初級。比如做錯了題,再推一個題,但有可能看起來是因為A層面知識點出現了問題,實際是B層面和C層面知識點沒掌握,只推A層面的題,能起到的效果并不大。

  他認為,大部分人如果課堂上能夠做好,沒必要再浪費這些時間,好學生并不是靠時間堆出來的,是靠方法堆出來的,現在很多硬件中的內容質量或許不錯,但教不了孩子學習方法?!皼]有交互模擬不了課堂,也提供不了比課堂之外更多的方法。比如英語和語文這樣的學科,就不是培訓出來的,英語靠的是聽、說、讀、寫,語文靠的是大量閱讀?!?/p>

  以往的硬件產品效果有效,在線教育企業試圖在現有基礎上做一些創新和升級。頭部在線教育企業智能硬件業務員工蕭雨告訴深燃,“智能硬件在資源整合能力上,肯定會強于傳統手段,它能夠突破空間、地域的限制,把更好的教育資源輸送到所有孩子手里?,F在我們有比較成熟的內容生態,還有資源整合的能力,也會探索家長模式、學生模式、護眼模式,想做一些創新性的產品?!?/p>

  “目前來看,學習機替代不了傳統的教學模式,因為教和學需要高頻率、高品質的互動,硬件也很難達到人能帶來的感性和溫度。另外,千人千面的個性化學習還需要成本和時間?!笔捰暾f。

  他們在開發過程中也遇到了一些困難,比如互動問題、技術的兼容性問題?!拔覀兿M軌蛲ㄟ^這樣的產品幫助孩子達到知識性輸入的目的,這就需要高頻的交互,現在的產品在技術上還是有局限性。我們并不是做硬件出身的企業,有時候內容生態在系統上出現不兼容的情況,供應鏈方面的人也沒有辦法完全理解我們的生態并完成融合,他們還是基于傳統的智能設備的思維,做一個平板或終端出來就行,比較難跟課程內容做高互動的兼容?!?/p>

  在她看來,好的學習平板應該具備華為、蘋果等系統的穩定功能,同時又能在孩子的學習模式上打造一個更純粹的學習環境,給到更有效的學習交互,“這對于我們來說還是比較大的挑戰?!?/p>

  除此之外,跟學科培訓一樣,搭載了教學內容和題庫的智能硬件,也有一定政策風險。

  比如有的學習機里有真人錄播課,有的用AI替代,如果只是換一個陣地做學科培訓,這也違背了“雙減”減輕學生負擔的初衷;還有的產品如掃讀筆,學生掃描題目后出現題目解析答疑,這背后的支撐還是題庫類產品,可以說是原本的搜題產品換湯不換藥的做法。

  所以,如果各企業所推的硬件產品,不能夠嚴格遵照“雙減”的宗旨,也可能像學科培訓一樣面臨政策風險。

  智能硬件難撐在線教育一片天

  我們再來看看賣硬件是不是一門好生意。

  張瑞向深燃分析了市面上幾款主流產品的成本情況。他提到,好一點的詞典筆售價900元左右,硬件成本大約在400元,里面的內容是相對固定的,內容成本攤薄之后邊際成本幾乎可以忽略不計。當然,還有一些管理成本,以及獲客和渠道成本。

  學習筆,也叫掃讀筆,在硬件上稍微比詞典筆低一點,因為掃描的范圍更窄,對攝像頭的要求比較低,但是一些掃讀筆需要上網。硬件上的成本雖然低了一點,但要加上一部分云服務的錢。

  學習機的價格差異比較大,張瑞了解過市面上一款高配置的學習機,用相對較好的屏和CPU,硬件成本在2000元左右。目前市面上的產品售價從1500元-6000元不等,有屏幕大小、功能的差別,但最主要的差別在品牌溢價上。傳統的學習機企業有很大的花費在渠道鋪設和廣告投放上。售價較低的企業,通常就是走薄利多銷的路子。

  “做智能硬件的盈虧要看銷量有沒有突破臨界點,很多企業的臨界點是10萬臺,過了這個數字就能賺錢。單看硬件成本并不算高,利潤空間尚可,但智能硬件的市場容量很有限,而且復購率也很低。因為學習機一買就可以用5年,甚至12年,不像培訓是一個需要一直續費的服務?!?/p>

  多年來,教育硬件市場形成了一個幾乎是一錘子買賣的商業模式,前置高收費,留出足夠的利潤空間,后期復購的可行性不高。所以,智能硬件能提供的內容價值不夠,市場空間也沒有那么大,領域內企業競爭也很激烈,算不上是一門太大的生意。

  多位業內人士認為,在線教育企業做智能硬件,更多的還是探索,在“雙減”之后找一個落地方式。智能硬件有一定的輔助學習需求,但目前還遠遠看不到教育企業轉型的起色,硬件也很難成為他們的核心支柱業務。

  至于背后的原因,馬永紀認為,教育行業基礎理論和實踐研究程度都還比較低,過去十幾年來,各行各業都發生了翻天覆地的變化,相對來說教育行業的變化很小。

  “在線教育企業入局或許能夠降維打擊傳統教育硬件企業,但智能硬件在教育領域還會碰到教育的根本性問題,就是能不能給家長、學生、老師正向的幫助支持,是不是能讓學生有更好的學習體驗跟學習動力,他們的挑戰不是打敗步步高、優學派、科大訊飛,而是怎么給行業帶來價值,和行業共存?!瘪R永紀說。

  資本能加速正向價值釋放,也能加速問題的暴露。如果一個產品讓學生、家長、老師,以及整個教育行業更加焦慮,制造數字化的鴻溝,也不符合教育的本意。所以從核心價值觀角度來講,智能硬件要做的,不是提分、加大焦慮,而是讓學生提高效率、個性化學習,讓更多的人愿意主動學習,提供公共價值。

  也有業內人士指出,在線教育企業轉型,業務方向是其次,難的是轉變思維。

  機器人編程領域創業者張中天做機器人教育15年了,“雙減”以來他們承接了很多大型機構轉型培訓,“我跟一些頭部在線教育企業高管溝通過,他們轉型也很痛苦。受經驗主義的影響,在一個行業做得越好越深,轉型越難,轉型并不是轉業務,而是轉理念。我發現很多學科類的機構轉型很吃力,就是因為他們完全就是文化課升學的思維方式,還不愿意相信別人,認為自己做得最好?!?/p>

  一些企業的高管跟張中天交流時,就有人跟他說:“要不是學科培訓受限,我們才看不上這些業務,賺錢少還辛苦?!痹谒磥?,這一次轉型,對企業和領導層都是巨大的考驗,企業很難逃過基因問題,學科教育轉素質教育需要接受素質教育的邏輯,賣學習機、臺燈、詞典筆,又要轉換成產品銷售的邏輯。

  不過,路總是人走出來的,只要抱著為教育行業真正提供價值的初心,一切皆有可能?!霸诰€教育還沒死,我們堅信,既然大班雙師課、AI課的形式能夠被探索出來,我們肯定還會找到更多創新的模式?!笔捰暾f。

  *應受訪者要求,文中方宇、楊帆、鹿鳴、張瑞、張中天、蕭雨為化名。

  *深燃(shenrancaijing)

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